Este artículo lo escribí para la revista Ronda. Lamentablemente antes de su publicación, apareció uno muy similar en Ediciones Especiales de El Mercurio. Me bajaron el artículo, pero bueno, el tema es bueno, así que acá va:

Vas de compras y sabes perfecto lo que quieres. Meses mirando las vitrinas de tiendas de muebles, te confirman que el que buscas para tu casa es el sillón de color azul. Estas a punto de comprarlo, pero te sientas tres veces, lo piensas y finalmente, sin ninguna lógica, llegas a tu casa con el de color verde. Eso es neuromarketing, la ciencia que busca descubrir lo que nos determina para tomar decisiones, midiendo lo que pasa en nuestro cerebro, digamos la intimidad por naturaleza. Los estudios usan sistemas médicos, como el FMRI o PET (scanner), donde a través de electrodos en la cabeza, podemos saber las áreas que se nos activan y que nos provoca.

Y por qué neuro? Porque después de años de investigación sociológica sobre "conducta del consumidor", de preguntar a dueñas de casa, a la salida del supermercado, qué leche compran y que diga una marca que no es la que lleva en el carro, volvimos a lo más esencial: ver qué pasa en nuestro cerebro.

Uno de los experimentos que le dio al neuromarketing un status mundial, fue realizado el año 2004 con un grupo de 67 personas. Mientras realizaban el "Pepsi Challenge" fueron literalmente "escaneadas". A la mitad de las personas el tomar Pepsi les activó el área del cerebro que está en relación con las sensaciones de recompensa. Esas mismas personas al saber lo que estaban tomando, dijeron que preferían Coca-Cola. Al dar esta respuesta, el área del cerebro que se les activó, fue el de la memoria. Ese año la red se llenó de opinólogos anti-neuromarketing que criticaron a todos los marketeros por manipuladores.

Si pensaste que aún quedaba intimidad, porque nadie puede saber lo que estás pensando ahora o cuáles son tus intenciones más ocultas, te equivocas. Un equipo de neurocientíficos de Max Plank Institute, ha podido llegar a las áreas más profundas del cerebro, donde están todas esas intenciones, y conocerlas antes de que las personas actúen. Otros estudios más bizarros indagan temas como ¿a quién le afecta más gastar dinero, si a los jóvenes o a los de tercera edad?, para sorprendernos que es a los jóvenes. El neuromarketing puede investigar todas las reacciones de nuestro cerebro en cualquier situación, es cosa de ponernos los electrodos, por ejemplo y mandarnos al baño?.

Para ver las opiniones anti neuromarketing
Estudio sobre intensiones Max Palnk Institute
Estudio de adversidad al gasto de dinero.